Мегатренд №2: Влиятельный бренд
Максим Пескин, консультант R&D CEB SHL Russia&CIS
Мегатренд №2: Бренд работодателя должен не только привлекать, но и оказывать влияние
Привлечение «правильных» сотрудников – в частности, способных не только к достижению индивидуальных результатов, но и к эффективному сетевому взаимодействию – опирается на такой популярный инструмент HR, как бренд работодателя. Типичный подход к построению бренда работодателя – ориентация на массовый рынок. Это означает, что бренд призван в первую очередь закрепить позиционирование компании как отличного места для работы. При этом используются самые популярные каналы коммуникации, а сообщения бренда рассчитаны на то, чтобы быть привлекательными для самой широкой аудитории.
Проблема в том, что такой подход к созданию и развитию бренда работодателя не слишком эффективен. По данным CEB, в среднем едва ли четверть привлеченных кандидатов демонстрируют высокий уровень по всем требуемым критериям и характеристикам. При этом известность бренда работодателя гарантирует больший объем кандидатов, но практически не коррелирует с их качеством. По сути это означает, что бренд работодателя тонет в море информационного шума – и все те сообщения, которые компания стремилась донести до потенциальных кандидатов, попросту не доходят до них, теряясь среди громадного количества сходных рекламных сообщений от других организаций.
Другими словами, у компании, которая полагается на стандартный подход к построению бренда работодателя, нет никакого позиционирования на рынке труда: потенциальный кандидат не знает, что отличает ее от других, и не видит никаких рациональных или эмоциональных причин предпочесть именно ее. Бренд работодателя служит исключительно для привлечения внимания – но при этом никак не помогает кандидату принимать решения о своей судьбе.
Это подтверждается результатами ряда исследований рынка труда, проведенных CEB и другими компаниями в последние годы:
- Почти половина сотрудников признаются в том, что рассказывают не всю правду о своем текущем работодателе другим людям, в частности, потенциальным кандидатам.
- Почти 70% кандидатов, работающих в настоящее время, не знают, в какие компании имеет смысл посылать резюме, если они уйдут от своего текущего работодателя.
- Свыше 80% кандидатов, принимая те или иные решения, опираются главным образом на информацию из источников, которые находятся не под контролем работодателя.
- За последние три года более 60% кандидатов стали более скептично воспринимать информацию о компании, которую распространяет сам работодатель.
Что в этой ситуации может сделать организация, стремящаяся сохранить конкурентоспособность на рынке труда? Наиболее эффективное решение – изменение стратегии построения бренда работодателя. Вместо бренда, работающего на привлечение кандидатов и рассчитанного на формирование и распространение благоприятных мнений о компании среди массовой аудитории, бизнесу необходим бренд, направленный на оказание влияния на потенциальных кандидатов. Такой бренд будет более сфокусирован и призван в первую очередь обеспечить привлечение соответствующих, «правильных», нужных компании людей. Помимо привлечения выдающихся кандидатов, такой бренд сможет останавливать и отсеивать «неправильных» кандидатов, несоответствующих требованиям бизнеса, недостаточно подготовленных и т.п.
По данным CEB, такой подход приносит огромный эффект: качество кандидатов в среднем повышается более чем на 50%, а качество нанимаемых сотрудников – почти на 10% (здесь под «качеством» понимается интегральная оценка по всем критически важным критериям для данной должности).
Чтобы создать бренд работодателя, направленный на оказание влияния, HR и другие подразделения организации должны предпринять три фундаментальных шага:
- Необходимо понять, какие таланты критически важны для организации – в обоих смыслах этого слова. Другими словами, вопрос не только в том, какие категории персонала оказывают наибольший эффект на деятельность компании, но и в том, какие характеристики, навыки, умения, компетенции и способности сотрудников являются самыми важными и ценными. После этого можно будет отказаться от ориентации на массовую аудиторию и сфокусировать бренд, чтобы обратиться к достаточно узкому, четко определенному сегменту рынка, который признан наиболее значимым и важным для бизнеса. При этом важно обеспечить релевантность бренда, т.е. убедиться в том, что он по своим фундаментальным качествам будет достаточно привлекателен для этой аудитории. Это означает, в частности, что компании может быть необходимо поддерживать несколько разных брендов работодателя – то есть по сути несколько разных истории о том, что из себя представляет компания, рассчитанных на различные аудитории.
- Чтобы обеспечить дифференциацию бренда, т.е. его убедительное отличие от конкурентов, необходимо разработать такие сообщения бренда, которые будут по своему содержанию скорее консультирующими, чем продающими. Не стоит пытаться убедить всех в том, что компания является идеальным работодателем, или же просто подчеркивать самые выгодные стороны организации. Многочисленные исследования показывают, что самая эффективная коммуникация на рынке труда опирается на сообщения, которые скорее бросают вызов кандидату и заставляют его задуматься.
- Бренд должен вызывать доверие, а это значит, что нужно уделять меньше ресурсов, сил и времени продвижению бренда с помощью стандартных каналов коммуникации. Для узко сфокусированного, тщательно дифференцированного бренда более подходящим решением будет взаимодействие с актуальными для целевой аудитории источниками влияния. Следует помнить, что бренд – это в первую очередь история, которая существует в голове потребителей (в данном случае – в сознании потенциальных кандидатов). Компании-работодателю следует выстроить устойчивые сетевые связи с теми, кто влияет на бренд, и заручиться поддержкой самых влиятельных игроков.
Фокусируясь на критически важных сегментах рынка труда, работодатели получают возможность выстроить эффективный бренд, привлекающий «правильных» кандидатов, соответствующих всем требованиям компании, и помогающий нанимать самых лучших из них в соответствии со стратегией бизнеса и культурой организации.