Пять трендов в организации продаж, от которых зависит успех в B2B

Ирина Зарина

Генеральный директор CEB SHL Russia&CIS

Сотрудники отделов продаж нуждаются в дополнительной поддержке со стороны всей компании, утверждают консультанты международной консалтинговой компании CEB.

Основываясь на тысячах контактов с руководителями отделов продаж по всему миру, десятках конференций, саммитов и сотнях тысяч единиц данных, компания CEB сформулировала пять трендов в B2B-сфере, которые будут усиливаться в 2016 году.

Компании освобождают продавцов от второстепенной работы

Сотрудники, работающие в сфере продаж, испытывают высокие перегрузки. В 2015 году CEB опросила более 1000 специалистов по продажам, и 70% из них оценили сложность своей работы в диапазоне от умеренной до высокой. Происходит это из-за того, что в ответ на повышение требований клиентов B2B- компании возлагают на продавцов все больше обязанностей. Количество продуктов, решений и отраслей, в которых должны разбираться сейлз-менеджеры, сегодня велико, как никогда раньше. И при этом они чаще, чем когда-либо прежде, должны согласовывать свои действия с другими заинтересованными сотрудниками компании, используя постоянно меняющийся и неупорядоченный набор технологий.

В этой ситуации, чтобы помочь продавцам стать более эффективными, компании должны освободить их от непродуктивных задач и переадресовывать административную работу дополнительному персоналу. Необходимо переформулировать требования к работникам отделов продаж, позволив им «просто продавать», а не тратить время на поиски заинтересованных клиентов, разработку персонализированных сервисов и так далее. В 2016 году станет больше компаний, которые займутся решением этой задачи.

Ужесточается отбор лидов на первом этапе воронки продаж

Данные CEB показывают, что лучшие продавцы структурируют клиентскую базу и работают только с лучшими из лидов. Фундаментальные изменения в поведении заказчиков, растущая стоимость их обслуживания, – всё это означает, что сейлз-менеджерам уже на входе воронки продаж придётся более тщательно оценивать потенциал предполагаемых покупателей и внимательнее подходить к распределению ресурсов, которые необходимы для работы с ними.

Эффективные продавцы поступают так уже сегодня. Они изначально оценивают, насколько легко им удастся проникнуть в убеждения и поведенческую модель того или иного человека. И отбрасывают клиентов, со стороны которых маловероятна покупка. Таким образом, от начала и до конца процесса идёт тщательный отбор вариантов, который можно сравнить со сложной системой труб. Если воспользоваться метафорой, такая воронка продаж по своей форме напоминает скорее не клин, а гвоздь.

Расширение использование это практики – одна из главных возможностей, которыми могут воспользоваться организации B2B. Для этого им понадобятся более эффективные инструменты отсева лидов, более совершенные способы оценки намерений клиентов и прогностического анализа.

Клиенты ждут конкретных рекомендаций по конкретным продуктам

Продавать что-либо в сфере B2B стало сложнее. Выбор поставщиков и различных вариантов продукта очень широк. В принятие решения о покупке вовлекается все больше участников. Но, каждому, кто принимал участие в групповом процессе принятия решений относительно покупок, известно, что приобретать – тоже непростое занятие. Опросы клиентов показывают, что часто они не видят новых возможностей, которые открываются перед ними. Они жалуются на избыток информации, который не позволяет им разобраться в ситуации.

Эта имеет для поставщиков серьёзные последствия. Когда покупатели испытывают подобные эмоции, они с трудом доводят процесс покупки до конца, а после его завершения часто сожалеют о сделанных приобретениях. А такие сожаления имеют свою цену, на 14% снижая лояльность клиента ранее выбранному поставщику.

Ситуацию усугубляет преобладающий ныне подход к реагированию на нужды клиентов. Обычно им предоставляется любая информация, запрашиваемая для принятия решений, а также - разнообразные варианты продукта, позволяющие полностью удовлетворить любые их требования. Но если раньше такой подход (больше информации, больше вариантов) открывал для покупателей в B2B новые возможности, то теперь он их фактически парализует.

В силу этого командам продажам придётся научиться отбирать для  клиентов именно ту информацию и предоставлять именно те варианты, которые актуальные для данной конкретной покупки. Клиенты ждут от сейлз-менеджеров помощи в принятии решений на основе четких рекомендаций.

Идет смена поколений в командах продаж

Стратегия по поиску талантов переключается на привлечение, вовлечение и удержание в своих рядах талантливых продавцов-миллениалов.  Связано это с тем, что в ближайшие несколько лет будут уходить на покой «бэби-бумеры», родившиеся между 1946 годом и серединой 1960-х годов. Так называемое «поколение X» (годы рождения – от середины 1960-х до начала 1980-х) займёт руководящие позиции в бизнесе, а представители «поколения Y или Миллениума» (от начала 1980-х до начала 2000-х годов) станут рядовыми специалистами.

Но лишь немногие компании действительно готовы к этому процессу. Проект CEB «Глобальный мониторинг талантов», в ходе которого собираются данные о более чем 18 тыс. сотрудников из 28 стран показывает, что люди в возрасте от 18 до 29 лет – что примерно соответствует поколению Миллениума – демонстрируют самый низкий уровень вовлечённости среди всех сотрудников сферы продаж B2B. Только 22,4% из них демонстрируют ярко выраженное намерение продолжить карьеру в своей нынешней организации. И только примерно для одного из десяти миллениалов характерны высокие показатели работы по собственной инициативе.

Чтобы повернуть эту тревожную тенденцию вспять, компаниям необходимо активнее вовлекать молодых сотрудников в свой бизнес. Они должны выдвигать ценностные предложения, которые станут привлекательными для миллениалов, и предоставлять им возможности профессионального роста в рядах своей организации.

Контент-маркетинг жестче фокусируется на лидогенерации

Сделав значительные инвестиции в контент-маркетинг и технологии лидогенерации, B2B-фирмы ожидают, что это принесёт им нужные результаты. Однако статистика, показывающая интерес пользователей интернета к тому или иному контенту и их демографические характеристики, не позволяет понять, готовы ли эти люди стать клиентами или хотя бы обсуждать возможность покупки. Проще говоря, объём потреблённого контента слабо коррелирует с готовностью группы покупателей воспринять «проникающую» идею.

В силу этого лучшие команды в сфере маркетинга наращивают и отслеживают потребление контента, однозначно свидетельствующего о готовности покупать. В идеале B2B-маркетинг должен быть сосредоточен на определении ключевых вопросов, с которыми, как правило, сталкиваются клиенты на каждой стадии покупки. И как следствие им должен предоставляться контент, который помогает решать эти вопросы. Только в этом случае знание о характере потребляемого контента поможет командам маркетинга и продаж понять, с каким лидом они имеют дело.

В свою очередь, отдел продаж должен: а) обеспечить, чтобы у отдела маркетинга была вся информация, необходимая для понимания типичного процесса покупки; б) сотрудничать с отделом маркетинга, чтобы помочь ему отобрать нужных покупателей.

Источник: E-xecutive